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老幹媽并非武功高,挑戰者卻都是病夫

辣椒醬是一個我從未關注過的産品,盡管老幹媽的品牌知名度很高,不斷有自媒體文章提及,但因為一直沒有此類産品策劃,導緻我一直沒有刻意關注過這個行業。最近,因為一個辣椒醬項目的原因,對這個市場做了一個初略的走訪,然後發現這個行業有諸多營銷問題。


老幹媽創建于1996年,一開始的品牌名稱為“陶華碧老幹媽”,一直到2003年,才擁有“老幹媽”的獨立商标,但在産品上,目前依然習慣性使用陶華碧老幹媽商标。


老幹媽是靠着強大的産品力和消費者口碑,一步步穩紮穩打地走到今天,二十多年來,它幾乎很少投入廣告,哪怕是現金流富裕的現在。這得益于它的産品又香又辣香辣适中的口感,幾乎适合所有喜歡吃辣,或不怎麼喜歡但偶爾吃點辣的消費者。


獨特的口味,使得普通消費者在吃飯吃面的時候,以及餐廳的廚師和家庭炒菜,都免不了要放老幹媽辣醬,尤其是它的尖刀産品“風味豆豉辣醬”。有餐廳甚至菜名都啟用了老幹媽,如“老幹媽炒五花肉”等。可見老幹媽的受歡迎程度。


老幹媽成功以後,圍繞着老幹媽誕生了不少模仿者、追随者和挑戰者,如老幹爸、老幹爹和XX老幹媽等。但後來随着老幹媽的品牌維權行動,這些山寨貨陸續退出市場。


但老幹媽的崛起,極大地刺激的這個市場,除了老牌的李錦記和桂林的花橋兩個品牌本身就一直在市場上有固定份額外,廣東的茂德公、海天、吉香居、飯掃光和蓉城味道等,都把老幹媽既當标杆又當競争對手。


這些品牌有的從原料(不同的辣椒或某産地的辣椒)入手,有的從安全(零添加或不加什麼什麼等)入手,有的從配方(品類)入手,還有的從公的(茂德公)母的(老幹媽)入手,運用各自的營銷訴求,不斷向老幹媽發起攻擊。但奇怪的是,老幹媽依然一支獨大,而挑戰者也并未撈到任何便宜,這真是一個有趣的營銷笑話。


這讓我想起保健酒市場,勁酒一個品牌在這個行業精耕細作五十多年,逐步穩紮穩打将品牌做到近百億的銷售收入,而在這個市場,除了椰島鹿龜酒曾經有過16億的銷售業績(而今淪為3億多),其它差不多數千個品牌,鮮有超過5億的,使得保健酒行業形成一個巨人和一群小矮人的畸形格局。


辣椒醬市場同樣如此,行業總盤子接近400億,而老幹媽名氣如此大,也僅有區區50億元,僅僅占行業的12%。可見,老幹媽也不是一個強大到難以超越的品牌。


而行業更大的88%的市場份額,卻容納了超5000多家企業在瓜分,遺憾的是,這麼一個大的市場,竟沒有一個能接近老幹媽銷量的,即便是排名第二的李錦記,辣醬收入也沒有超過10億元,99%的企業銷售額均在2000萬—億元之間。


顯然,辣醬又是一個與保健酒相同的畸形市場,一個巨人領着一群小矮人,盡管小矮人們雄心勃勃,但依然絲毫傷不了老幹媽。這說明,這些所謂的競争者和挑戰者,都是不自量力的病夫,簡直不堪一擊,甚至老幹媽也懶得把伱當做對手!


為什麼會這樣呢?因為競争者和挑戰者的營銷思維過于傳統,而老幹媽本身就是傳統營銷的鼻祖,伱用這種老套路能撼動老幹媽嗎?什麼産地的辣椒、什麼無添加、什麼配方,都不能影響消費者對老幹媽獨特的口感認知。


更别說不倫不類把辣醬弄成動物,有公母之分的笑柄的茂德公,還不怕丢醜,竟然弄出這麼一句笑掉大牙的廣告語“辣醬還是公的香”(我在五年前就撰文批判過,覺得這個策劃既低能又傻逼,真不知道哪個傻帽把茂德公老闆陳宇給忽悠了)。


再看看其它競争者有氣無力的營銷訴求,我們就知道,為什麼這個行業老幹媽一支獨大了,盡管老幹媽的營銷非常普通,品牌也不強大。因為這些競争者的思維比老幹媽還要傳統幾百倍,根本不懂得消費者的内心需求是什麼,隻顧自己一位地自說自話:


“春光辣醬:選自海南本土黃燈籠椒,隻有好的材料才能配出好的味道;李錦記香辣醬:餐餐陪住您;海天招牌拌飯醬香辣香菇味:餐餐相“拌”快樂吃飯;壇壇鄉辣醬:珍品湘味 回歸自然;清淨園辣醬:韓式風味料理常用辣椒醬;英潮辣醬:更鮮更香更下飯;吉香居辣醬:沒口味,吃吉香居;飯掃光辣醬:面來醬檔,獨當一面,吃面找我;辣妹子辣醬:釋放味蕾 享受生活。”


我暈!我見過愚蠢的,但從未見過這麼愚蠢的!這些營銷訴求點或者廣告語,全都是不痛不癢的廢話,沒有任何一句能刺痛消費者,更别說去觸痛老幹媽了!營銷有這麼難嗎?竟然把整個行業給笨下去了!!!


這種一支獨大的畸形市場,想撼動老大的地位用這種土的掉渣的營銷方法簡直是癡心妄想,除非老幹媽自己犯錯誤!但,我們可以用創新的營銷手法,以另一種身份,與老幹媽平分秋色,形成伱做伱的市場,我做我的市場。


怎麼做呢?說說容易,真要做起來就難了,如果容易,這群矮子們早就做了,憑啥等這我沈坤來做?好在我沈坤有獨門武器——橫向思維,而中國除了我沈坤,絕對沒有第二個人會,更不會把橫向思維運用在營銷創新上。


市場調查雖然沒有全部完成,但我内心早就有了一個策劃方向,那就是精确瞄準接近4億的青年人群和稍微小一點的學生市場。這群人被我統稱為青年,他們是最感性最叛逆也是最需要在精神上(人格)被重視的一群,因而也是最好營銷的一群。


青年人有一個獨特的性格,那就是到處想體現自己的存在感,以證明自己已經成年,應該享有與所有成年人一樣的特權。可在他們的父母、上司或者老師眼裡,他們還是不成熟的孩子,所以他們在行為處事上有别于其他人群。


既然如此,我就給他們一個機會一個選擇。我為他們原創一個能體現他們族群和性格,又能把他們内心得不到滿足的精神需求給引爆出來,把一款青春辣醬做成有鮮明特定群體、特定性格和特定主張且帶有強烈符号效應的标簽。



後我就把老幹媽定位為中老年喜歡的品牌(品牌名稱本身就帶有一個老字),因為老幹媽創立于1996年,青年群體的父母們都特别喜歡老幹媽,這就有了引導青年人對抗老幹媽的基礎,因為90%以上的青年人都有叛逆基因,不願意與父母們共用同一個品牌和同一類産品,共玩同一種遊戲和愛好同一種美食。


00後為什麼拒絕玩微信而隻用qq?就是因為他們的父母、老師、親戚和比他們大一點的社會人士幾乎全都在玩微信。為了顯示自己的獨特,他們拒絕用微信,反而使用大人們早就不玩了的qq,并在百度貼吧等自己的陣地,發出00後原版聲音。



這個青春辣醬的營銷努力隻要精确鎖定一個方向:全方位的取悅青年人群,支持他們的叛逆傾向,鼓勵他們堅持自己的價值判斷,擁護他們采取的一切另類行為和與衆不同的生活表現。我隻要把這種力量發揮到極緻,他們拒絕老幹媽的決心就更強大。


于是,這個青春辣醬就以專為青年人群服務的性格品牌,與專為中老年服務的老幹媽平起平坐。我可沒有傻到要撼動老幹媽或者取代老幹媽的江湖地位,我隻是覺得老幹媽一個人在高處太孤單,所以,給她老人家找了一個後生,這樣他們老小兩人可以拉拉家常聊聊天。


我會在營銷上與老幹媽形成互補,絕對不會運用貶低對方的過激行為,甚至刻意與老幹媽在銷上配合默契,營造成可口與百事在可樂,王老吉與加多寶在涼茶行業的犄角關系。至此,辣醬江湖正式形成兩強格局,沒有第三人什麼事,讓那些矮子和病夫們繼續在他們有限的地盤裡自娛自樂吧!


除此以外,中高端商務人士的高端辣醬、創業人群的勵志辣醬、女性們的美女辣醬和獨立電商品牌辣醬等,都是一個個等待辣醬企業開發的處女地市場,隻是我們的企業,被傳統思維蒙蔽的太嚴,他們隻會做市場上看到的做法,從來不會從未做過的創新做法。


未來真正有效的品牌營銷,必須精準鎖定特定人群,然後從産品、品牌、渠道和推廣等全方位地取悅他們。想把産品賣給所有人,就會令品牌失去鋒芒,同時反而得不償失。


老幹媽憑産品力和口碑效應用了20多年才有今天的江湖地位,可老幹媽成功的那個時代已經一去不複還了,如果還套用過去的營銷方法來應對今天或者明天的營銷,不是蠢到極點就是找死!


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